在11月30日舉行的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)峰會上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷發(fā)表演講，并接受了《廣電時評》的專訪。
第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會以“新使命、新視界、新動能”為主題，5000余名來自網(wǎng)絡(luò)視聽全產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者，就行業(yè)的生存現(xiàn)狀、發(fā)展方向等話題展開交流，探尋中國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的新使命、新動能與發(fā)展新趨勢。在11月30日舉行的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)峰會上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷以“打造新時代文藝精品，構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)文化高地”為題發(fā)表演講。會后，圍繞網(wǎng)絡(luò)視聽的精品化邏輯，記者與孫忠懷展開了深入對話。
細分受眾，精準傳播
網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)正在經(jīng)歷著飛速的發(fā)展，各大視聽網(wǎng)站持續(xù)深化投入，優(yōu)質(zhì)作品不斷涌現(xiàn)，其背后市場的推動作用不可忽視。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到5.65億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%。“中國互聯(lián)網(wǎng)線上文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一年的總產(chǎn)值差不多有3000億，預(yù)計三年之后將翻倍超過6000億”，孫忠懷在會上表示文創(chuàng)領(lǐng)域的市場空間依舊巨大。
廣普的用戶群背后是完全多元化的興趣與需求，平臺上的內(nèi)容能否有效觸及用戶？很大一點倚賴于視聽網(wǎng)站傳播的精準度。孫忠懷在對話中幾次強調(diào)“品類”這一概念，即根據(jù)受眾的需求將內(nèi)容進行分類，這是基于對受眾需求驅(qū)動和消費行為的理解，而非僅依據(jù)內(nèi)容本身的屬性。過去，視頻網(wǎng)站沿襲著傳統(tǒng)電視的做法，按照頻道來區(qū)別內(nèi)容，例如電影頻道、電視劇頻道等，如今開放、網(wǎng)狀的多元傳播結(jié)構(gòu)已經(jīng)打破了既有的線性編播方式，內(nèi)容得以進一步細分。從頻道觀念到品類洞悉，平臺以用戶為核心提供內(nèi)容的內(nèi)在邏輯逐漸明朗。
“粗糙的分類無法去衡量與判斷龐大的用戶群。隨著品類越細，我們對項目的要求也越細致，傳播的精準度就越高”，孫忠懷說。目前，騰訊視頻垂直品類有40多個，明年計劃擴大到70個。從儲備內(nèi)容到排播內(nèi)容都按照更細化的方式來開展，以期更好地服務(wù)于細分人群。
以紀錄片為例，相較于電視劇與綜藝的用戶比例，紀錄片的受眾群具有相對的聚類特征，“但這一部分用戶群的城市圈層、學歷、收入也相對較高”。騰訊視頻的紀錄片布局可以追溯到2015年，引進了國家地理頻道一系列優(yōu)質(zhì)的紀實類節(jié)目；之后介入到制作層面，2016年起，騰訊視頻和BBC聯(lián)合出品自然類題材紀錄片《地球脈動2》與《藍色星球2》；2018年將會推出自制紀錄片《風味人間》《風味原產(chǎn)地》。
立足平臺，把控內(nèi)容品質(zhì)
在本屆視聽大會上，孫忠懷指出騰訊重在打造正能量、高品質(zhì)、創(chuàng)新性、年輕化四位一體的精品內(nèi)容，反對過度強化IP和明星效應(yīng)由此造成的對作品精神風貌和品質(zhì)要求的削弱；拒絕打擦邊球、大尺度、過度渲染人性丑惡的作品；摒棄靠炒作博眼球，曲解中國傳統(tǒng)文化，篡改中國歷史的作品?！罢芰?、高品質(zhì)、創(chuàng)新性、年輕化”，孫忠懷用這四個詞加以闡釋，這也是之前，騰訊視頻確立下的內(nèi)容標準。在上述四點中，他尤其強調(diào)“正能量”，表示之后從內(nèi)容的開發(fā)、制作到排播都會加大對主旋律題材的投入，讓正能量的內(nèi)容最大范圍地觸及到受眾。
當下網(wǎng)絡(luò)視聽平臺正在不斷親近主旋律題材，對作品的價值觀與內(nèi)容導(dǎo)向要求更為明確。孫忠懷指出，從影視作品的源頭說起，現(xiàn)在許多劇作家也正在偏向主旋律題材，給影視產(chǎn)品提供了豐富的題材來源。2016年，騰訊視頻與正午陽光團隊合作了自制劇《如果蝸牛有愛情》，反映公安干警跟毒販集團斗爭的故事，客觀呈現(xiàn)一線公安干警的工作與生活，取得了不俗的口碑與影響力。孫忠懷向《廣電時評》介紹了另一部作品，2018年，由孔笙執(zhí)導(dǎo)的改革開放40周年獻禮劇《大江大河》將登陸騰訊視頻。
騰訊視頻對于內(nèi)容品質(zhì)的注重與把控貫穿于各個維度?！叭绻f三年前我們主要是采購，就像在買手店，那個時候更多依賴于單個人的經(jīng)驗、視野與能力，可能一下買對了，一下買錯了。現(xiàn)在隨著我們經(jīng)驗的積累、數(shù)據(jù)的累計、專業(yè)知識的提升與視野的擴展，選擇內(nèi)容已經(jīng)完全不是依賴個人的偏好了?！睂O忠懷介紹，在項目的選擇與確立之初，騰訊視頻內(nèi)部會分團隊考察項目，并且進行多部門的決策，像“打通關(guān)”一樣，層層審核。當騰訊視頻從一個單一的視頻播出平臺向制播一體化轉(zhuǎn)變時，這種對于品質(zhì)的把控程序同樣適用于其內(nèi)部制作團隊。精品內(nèi)容的核心理念從播出平臺的內(nèi)容選擇層面深入到了制作層面?！拔膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)是人文的產(chǎn)物，我們要保證的是一個成功的概率，很難說有百分之百的對，但概率提高對于平臺來說就是正向的循環(huán)?！?br>
持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，對于受眾與平臺而言，都非常重要。孫忠懷以海外視頻網(wǎng)站HBO為例談了他的思考?！捌脚_若能夠持續(xù)生產(chǎn)好的內(nèi)容，回饋于用戶，其對于某一個項目的忠誠會轉(zhuǎn)移到對平臺的忠誠。這個轉(zhuǎn)移完成之后，平臺自身在內(nèi)容品質(zhì)、口碑及信賴度上的地位便會建立起來。”
加大自制，差異化競爭
“用戶的付費意識已經(jīng)養(yǎng)成”，根據(jù)近日發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費比例繼續(xù)增長，據(jù)估算截至年底，視頻網(wǎng)站付費會員總數(shù)將超過1.7億。這種趨勢同樣體現(xiàn)在騰訊視頻上。在2016年騰訊視頻V視界大會上，其宣布付費會員突破2000萬，而截至2017年9月28日，騰訊視頻付費會員已經(jīng)超過4300萬。
視頻網(wǎng)站的主要收入模式是廣告收入和付費業(yè)務(wù)，而隨著付費業(yè)務(wù)的重要性提升，孫忠懷表示，今后幾大網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的內(nèi)容差異化會越來越明顯，“因為在支撐付費業(yè)務(wù)的邏輯中，‘獨播’是很重要的一個點”。隨著以付費業(yè)務(wù)為依托的“獨家內(nèi)容搶占”時代來臨，“自制”逐漸成為網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的新標簽。2017年騰訊視頻在自制內(nèi)容上的投入量是2016年的8倍。
采訪的最后，當問及孫忠懷對于行業(yè)格局的看法，他談道，“經(jīng)過兩年的努力，騰訊視頻在局部已經(jīng)領(lǐng)先，但未來怎么發(fā)展還要看后續(xù)的執(zhí)行”。網(wǎng)絡(luò)視聽的下半場競爭已經(jīng)開始，如何持續(xù)穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作用于對用戶的傳播之中，值得所有正在發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺一同思考。 免責聲明： 以上整理自互聯(lián)網(wǎng)，與本站無關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實，對本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾，請讀者僅作參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。（我們重在分享，尊重原創(chuàng)，如有侵權(quán)請聯(lián)系在線客服在24小時內(nèi)刪除）
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